Priča o tome kako je rođeni Rimljanin, harvardovac Domeniko De Sole, tadašnji prvi čovek kompanije Guči uspeo da nadmudri najbogatijeg čoveka na svetu Bernara Arnoa, i njegov konglomerat LVMH, za nauk da novac ipak ne može da kupi sve.
Bernar Arno, najbogatiji čovek na svetu po poslednjim podacima Forbsa (223 milijarde dolara) je tokom više od 30 godina gradio svoj konglomerat LVMH u najvredniju kompaniju u Francuskoj, koja posluje u 81 zemlji. Njegovi brendovi krem su svetskog luksuza – Luj Viton, Kristijan Dior, Tifani, Dom Perinjon, Henesi. Iza glamura i sjaja luksuza krije se ne tako suptilan biznis. Bernar Arno, od momenta preuzmanja kompanije Dior 1989. godine i otpuštanja 9000 ljudi važi za surovog kapitalistu koji se ne libi da druge kompanije preuzima bez ikakvog pardona i skrupula, pa otud i nadimak “vuk u kašmiru”.
Zbog čega? Prilično je logično ukoliko se u obzir uzme da kompanije nije stvarao, ukoliko se izuzme njegov start u očevoj građevinskoj firmi. Od momenta kupovine Diora, koja je bila inicijalna kapisla za prisajedinjenje još 75 brendova (Kenzo, Berluti, Pući, Loro Piana, Fendi, Krug, Tifani…) njegov posao su kontinuirane korporativne bitke, gorka neprijateljska preuzimanja i otkupljivanja u slavu nedodirljivosti LVMH.
Realizovao je skoro sve svoje poslovne aspiracije na gotovo identičan način – kupovinom značajnog udela u kompanijama uz obećanje da neće doći do preuzimanja, kasnije stvarajući unutrašnje sukobe, uz finalnu ponudu koju niko nije mogao da odbije. Na sličan način osigurao je i sebi moć, kupivši najveći udeo akcija u LVMH, onemoguvši tako bilo koga ko bi se drznuo da izazove njegovu moć.
Skoro sve. Sa izuzetkom Gučija (i Ermesa)
Tvrd orah Guči
Bernard je prišao Gučiju baš kao i bilo kojoj drugoj kompaniji, ali nije mogao da predpostavi da će Guči izneti borbu svog života, koja je rezultirala njegovim najvećim javnim neuspehom.
Krvava bitka za Gučii datira od početka 1999. godine, godine snova za Guči i tadašnjeg izvršnog direktora Domenika De Solea. Rođeni Rimljanin, koji je studije na Sapienci produžio na Harvardu radio je kao pravnik do 1984, godine kada postaje prvi čovek Gučijevog američkog ogranka. Na mestu prvog čoveka cele kompanije došao je 1994. godine i punih deset godina bio je na tom mestu.
Skoro je udvostručio cenu akcija sa 32 na 56 dolara, a njihov dizajner Tom Ford svojim smelim pristupom i modom osvojio je ceo svet. Guči više nije očajnički tražio spas kao što je bio slučaj samo pet godina ranije, ali za De Solea to je bio tek početak. On nije želeo da bude spasilac, već da stvori modnog giganta koji će biti poštovan širom sveta, a momenat je bio baš taj. Ipak, jedan čovek ga je plašio: Bernar Arno. Tih godina on je u niši luksuza kupio faktički sve i glasine su bile sve jače, sledeći je Guči.
Za Domenika Guči nije bio samo posao, stvorila se čvrsts veza koja datira iz osamdesetih, uz italijanski ponos. Ideja da jedan Francuz “koji može da kupi sve” preuzme Guči nije bila opcija. Iako vođstvo kompanije javno nije pridavalo značaj glasinama, među sobom bili su preplašeni.
De Sole je pažljivo pratio situaciju, i redovno je zvao Gučijevog investicionog bankara, Morgan Stenli, i raspitivao se da li su izvršene neke velike kupovine akcija Gučija. Jedan takav poziv upućen je i sudbonosnog 5. januara 1999.
Tokom dana sve je bilo čisto, ali je nekoliko sati kasnije dobio poziv od svog pomoćnika da je na liniji predsednik Luj Vitona Iv Karsel, De Soleov stari prijatelj za koga je tada znao da ga ne zove zbog pića i ćaskanja o modi. Tako je i bilo, Karsel ga je obavestio da je LVMH kupio 5% udela u Gučiju i da će vest izaći u javnost u toku dana.
Usledila su uveravanja da se iza svega ne krije šira agenda, Ali De Sole je znao ko je Bernar vrlo dobro. Spustio je slušalicu i pojurio u londonsku kancelariju Gučija i pozvao specijalistu Morgan Stenlija za borbu protiv preuzimanja sa kojim je imao dugogodišnju saradnju. Dočekala ga je vest da je na jednogodišnjem odmoru – sve mu je bilo jasno.
Nema kompromisa
Opcija je bila predaja francuskom tajkunu ili neravnopravna bitka. Pošto prva opcija nije bila opcija, pozvao je ponovo Morgan Stenli i zatražio da stupe u kontakt sa šefom njegovog bivšeg specijaliste za borbu protiv preuzimanja, majstora svog zanata po imenu Majkl Zaui, koji je karijeru u Morgan Stenliju započeo 1986. godine u Njujorku, a u toku svoje karijere bilo je lider na ogromnim transakcijama sa obe strane Atlantika.
Za njegov tadašnji renome ovaj spor bio je gotovo nevažan, ali Zaui je bio više nego rad da pomogne. Razlog – Bernar Arno, odnosno bitka koju je sa njim vodio reprezentujući pivnicu Ginis, koja nije protekla onako kako je želeo, u korist Arnoa.
Za tili čas se našao u kancelariji Gučija gde je otkrio da pretodni savetnik nije samo otišao na godišnji odmor, već nije uradio bukvalno ništa kako bi kompaniju zaštitio. Postojale su samo dve klauzule, prva, ko je De Soleu dozvoljavala da podnese ostavku u slučaju neprijateljskog preuzimanja, i druga, da je Tom Ford je takođe mogao da podnese ostavku ako neko preuzme više od 35% udela.
Delovalo je beznadežno.
Guči je imao samo jednu opciju, da pronađu nekog drugog da kupi najveći udeo u Gučiju pre nego što ga LVMH preuzme. Lakše reći nego uraditi. Guči je vredeo 8,7 milijardi dolara, što je za Bernara bio kikiriki, ali je za druge igrače u modnoj industriji to bio ozbiljan zalogaj i odluka koja se ne donosi preko noći. De Sole je mogao samo da odugovlači, ali Bernar nije stao, pa je samo nekoliko dana nakon prve kupovine, otkupio još 9,5% akcija.
De Sole je očajnički pozivao sve izvršne direktore u modnoj industriji moleći ih da investiraju u Guči ili da u najmanju ruku ne prodaju udeo koji već imaju. Svuda je bio ljubazno odbijen, niko nije smeo da se zameri Arnou.
De Soleu je ostala na raspolaganju samo još jedna osoba kojo je mogao da se obrati: Bernard lično. Organizovao je sastanak u Morgan Stenliju i od njega zatražio da uspori kupovinu Gučija. Arno je nanjušio krv pa je tražio tri mesta u izvršnom odboru Gučija, i italijanu je postalo jasno da on nije došao po kompromis, već pobedu. De Sole je ponudu odbio, a Arno je udeo povećao na 34,4%. Još samo 0,6% i odlazak Toma Forda bio je izvestan. Nema dogovora, ali ima rata.
Borba Arnoovim oružjem
Guči je morao da se bori protiv vatre vatrom, a nakon konsultacija sa advokatima, tačno je znao šta treba da uradi. Hteo je da razvodnji moć LVMH otkupljivanjem svojih akcija kako bi im se povećala cena, ili još bolje izdavanjem mnoštva akcija, što kompanije rade samo u retkim slučajevima kada im je potreban novac. Gučiju on nije bio potreban, ali su izdavanjem akcija mogli da smanje vrednost Bernarovih akcija posle emisije.
Bernard je, s druge strane, bio svestan ove strategije, ali je mislio da je zaštićen. Američka regulativa precizira da kompanije ne mogu da razvodne više od 20% svoje kompanije bez posebnog odricanja, kako bi se akcionari zaštitili. Dakle, Bernard je zaključio, u najgorem slučaju, ako bi Guči pokušao da izvede ovaj štos, morao bi da plati još 20% za kompaniju – ništa strašno.
Ispostavilo se da su Bernardovi advokati propustili neke sitna slova, jer pravilo od 20% važilo je samo za američke kompanije. Dakle, tehnički, Gučiju je legalno bilo dozvoljeno da obara cenu svojih akcija. Naravno, ovo bi naškodilo njihovim akcionarima Gučija, ali s obzirom da je LVMH bio najveći među njima, oni bi bili najviše pogođeni.
Malo je reći da je Bernard bio besan, pa je i sam odlučio da traži sitna slova ugovora. Prema propisima Gučija, svako sa udelom većim od 10% mogao je da zatraži poseban sastanak akcionara, i na jednom takvom Bernard je želeo da nominuje novu osobu u Gučijevom odboru, suštinski izvede puč.
Štampanje akcija bila je igra sa kratkim rokom, De Soleu je bio potreban veliki igrač koji bi mogao da blokira LVMH. Gučijeva spremnost da se bori protiv LVMH-a izazvala je interesovanje više potencijalnih kupaca, ali vreme je isticalo. De Sole je morao da da sve akcije zaposlenima kroz masivni plan vlasništva nad akcijama zaposlenih, što je i uradio februara 1999. godine. Dvadeset miliona akcija zaposlenima, oborilo je Bernara sa 35% na 25% udela u kompaniji. Guči je počeop da izmiče iz njegovog čeličnog zagrljaja, ali borba je bila daleko od kraja.
Finalna bitka i trijumf
Ovaj briljantan potez Gučija zadivio je celokupan poslovni svet, ne samo modni. Pobeda je dala potencijalnim investitorima mnogo više samopouzdanja, ali nije uljuljkala De Solea koji je nastavio da sklapa slagalicu spasa kompanije. Tada na scenu stupa čovek po imenu Fransoa Pino, koga De Sole nije poznavao. Sastali su se i ispostavilo se da je on jedan od najbogatijih poslovnih ljudi u Francuskoj, i da je posedovao aukcijsku kuću Kristi, uz brendove Konvers, Semsonajt i dr.
Nije uspeo da pobegne od Francuza, da li jeste od “vuka u kašmiru” u nekom novom ruhu?
Pino je bio impresioniran prvim sastankom, i pričom o spasavanju Gučija od kandži korporacijske hobotnice LVMH. Hteo je da dela brzo kako bi se sve realizovalo, pa je dao Gučiju ultimatum – kupovina za sedam dana ili prekid dogovora. De Sole je još uvek imao sumnje, ali Tom Ford je bio uveren da je to korak napred, što je De Soleu bilo zeleno svetlo da pristane na više milijardi dolara vredan posao za nekoliko sati.
Dogovor je uključivao da De Sole izda još 40 miliona akcija koje bi Pino kupio za 75 dolara po akciji, za iznos od ukupno 3 milijarde dolara, za Pinoov udeo od 42% u Gučiju, dok bi istovremeno Bernara smanjio na 19,6%, van domašaja većinskog udela.
Pino je imao još jednog keca u rukavu. Predložio je kupovinu Iv Sen Lorana čije vođenje je želeo da prepusti dvojcu iz Gučija. Zadovoljstvo je bilo veće jer je Bernar u to vreme odustao od kupovine legendarne modne kuće čuvenog pariskog dizajnera osnovane 1961. godine, da bi mogao da se fokusira na akviziciju Gučija.
Guči je za tili čas prevalio put od izbegavanja kandži Luj Vitona do suptilnog poniženja najbogatijeg čoveka na svetu. Opcija njegovog besa i kupovine celokupne kompanije za 8,7 milijardi dolara sada više nije bila moguća, pa na kraju Bernar nije imao kud osim da zadrži svoj manjinski udeo, ili ga proda, što je i učinuo krajem 2001.
Na kraju, Bernarova gramzivost pomogla je Gučiju da još više zasija. Uspeli su da nađu nekoga ko je bio spreman da ih podrži i sa njima oformi obostrano korisno partnerstvo. Pinoova Kering grupa je 2023. godine ostvarila skoro 20 milijardi evra prihoda, a Guči je bio njen vodeći brend, sa prihodom od skoro 10 milijardi evra, odnosno 50% prihoda grupacije.
Kada se vratimo na početak teksta, ni za Bernara nije ispalo tragično, možda je koju milijardu izgubio jer mu je Guči iskliznuo kroz ruke, ali nedovoljno da ga ta poslovna greška košta titule najbogatijeg čoveka na svetu.
Pavle Jakšić | Vitraž
Pratite Vitraž:
